Marketing en buscadores | SEM

Si queremos que nuestro negocio sea visible en Internet, existen multitud de estrategias. Una de las mas conocidas es el denominado Marketing en Buscadores o SEM (Search Engine Marketing). Para hablar de SEM, antes tenemos que hablar de SEO. El SEO conlleva realizar todas las acciones necesarias para que la web de nuestro negocio esté entre las primeras posiciones de los resultados orgánicos dentro de la red de búsqueda. Cumplido esto, ya tendríamos copada la primera parte del SEM, sin embargo, existen los denominados resultados patrocinados, los cuales están visibles antes que los resultados orgánicos. Esto se lleva a cabo a través de un método de pago publicitario denominado PPC o CPC (Coste por clic). En definitiva, el SEM = SEO + PPC. Y hoy nos vamos a centrar en el PPC de Google. Nos centraremos en Google dada su cuota de mercado de buscadores en España (un 98%). Por tanto, hablemos de Google Adwords.

SEM= SEO + PPC

Imaginemos que vendemos flores en Madrid. Por la razón que sea, no hemos podido llevar a cabo todas las acciones necesarias para que nuestra web se encuentre entre los primeros resultados de búsqueda orgánica. Es Febrero, y se acerca una de las fechas más señaladas para mi negocio. ¿Que debo hacer si tengo la necesidad de aparecer en la red de búsqueda entre los primeros resultados pero no me da tiempo a hacer un buen SEO? La respuesta , obviamente, es recurrir a los anuncios patrocinados de Google Adwords. Esta plataforma, permite a los anunciantes aparecer tanto en la red de búsqueda como en la red de display a través de un método de pago denominado CPC, por el que sólo pagarás cuando un usuario haga clic en tu enlace patrocinado. Nos vamos a centrar en este post, en la parte de Adwords relacionada con la red de búsqueda, pues la red de display requiriría otro post parte.

A modo de resumen, y para que te vayas familiariando con el funcionamiento, se basa en establecer un presupuesto diario en base a tus posibilidades, y pujar por las tan conocidas keywords o palabras clave, por las que queremos aparecer en los resultados de búsqueda de Google. En el caso de nuestro amigo florista, podría ser interesante que pujara por las palabra “flores a domicilio en Madrid”. Pero bueno, lo irás entendiendo mejor más adelante.

Lo que hay que tener bien claro, es que para realizar una campaña de Adwords, no podemos utilizar la herramienta predeterminada que Google Adwords nos facilita; “Google Adwords Express”. Basicamente con esta herramiento acortamos mucho todo el proceso que tenemos que realizar y podemos llegar a pagar más de lo que deberíamos pagar por el mismo resultado.

Para una correcta ejecución de nuestra estrategia, debemos definir previamente lo que queremos conseguir y lo que vamos a hacer para ello. Existen cuatro fases básicas asociadas a la ejecución de campañas de Adwords y es muy recomendable que las definamos correctamente antes de ponerla en marcha:

  1. Planificación. Podemos ver el alcance de nuestra campaña con un determinado presupuesto y un conjunto de palabras clave básicas. De esta manera podemos obtener estimaciones de coste e impacto.
  2. Set up. Si finalmente decidimos desarrollar esta campaña, tenemos que definir la estructura de campaña (la veremos a continuación), nutrir dicha estructura con palabras clave (KW Research) y creación de anuncios.
  3. Optimización. Las campañas necesitan respirar; necesitan tiempo para funcionar y para que veamos realmente el rendimiento que están teniendo cada uno de los elementos que lo conforman. A partir de aqui, es tarea nuestra realizar todas las acciones posibles para maximizar la rentabilidad de nuestra campaña (métodos de puja, optimización de anuncios, etc).
  4. Reporting. Obtención y análisis de resultados.

Una vez en la plataforma, lo que tenemos que tener claro es la definición de una estructura de campaña. Para esto no existe ningún método que sea más existoso que otro, sino que dependerá de la gama de productos/servicios que ofrezcamos y sobre todo, de la estructura de nuestra página web. Dicha estructura se compone de los siguientes niveles, y la tenemos que tener muy clara antes de poner en marcha nuestra campaña:

  • Cuenta. Por ejemplo , distintas marcas que gestionemos en nuestra organización, o distintas organizaciónes si somos una agencia.
  • Campañas. Las campañas van a agrupar los grupos de anuncios que tengan algún criterio en común. Podrían ser las distintas categorías que conforman mi cartera de producto.
  • Grupo de anuncios y Keywords. El nivel más bajo, por cada grupo de anuncios existe un grupo de anuncio. Cada grupo de anuncio es recomendable que se conforme de al menos dos o tres anuncios. Podrían ser los distintos productos que vendo.

Otro factor clave que tenemos que tener en cuenta es la existencia del denominado “Nivel de calidad” o Quality Score. Esto va a determinar la posición de mi anuncio cuando se realice una búsqueda con un keyword por la que he pujado. Nuestra posición va a depender tanto de la puja que hagamos (CPC máximo) como de nuestro QS. De esta manera, no siempre quien más pague estará en los primeros puestos, lo que es bastante justo. Pero… ¿de qué depende? Este QS depende de nuestro CTR o Relevancia (Clics/Impresiones), nuestra landing page (buena UX), el histórico de nuestro anuncio y las extensiones que hayamos especificado en él. Por tanto, ten en cuenta que Google no sólo valora cuánto pagues por determinada palabra, sino como lo hagas y qué le ofrezcas al usuario. Google siempre va a defender la experiencia de navegación del usuario, y si tu anuncio no satisface al usuario, muy probablemente Google te penalice. Por tanto, hazlo bien, planifica todas las fases y no sólo ten en cuenta en dinero que estás dispuesto a pagar.